En el marketing B2B, es importante comprender los aspectos diferenciadores de este modelo de negocio. La clave para desarrollar un valor de marca sólido es comprender estos aspectos que hacen a este sector diferente e identificar una estrategia de marca, respaldada por investigación, que permitirá acercarnos de una manera más eficiente hacia nuestro objetivo.
Aunque hay menos clientes involucrados, en los mercados B2B, menos clientes conducen a procesos más complejos, lo que hace más difícil diferenciarse en el desafiante proceso de construir valor de marca.
Los mercados B2B son diferentes de los mercados de consumo en muchos aspectos. B2B significa «empresa a empresa», es decir, el público objetivo son las empresas y B2C significa «empresa a consumidor», es decir, el B2C se dirige a consumidores individuales. Ambos sistemas tienen sus propios desafíos o reglas únicas en muchos sentidos.
Estas son las principales diferencias:
1. Los mercados B2B son más complejos
En B2B, el comprador toma una decisión de compra más compleja.
La decisión de compra en nombre de una empresa abarca desde artículos de bajo valor y bajo riesgo hasta la compra de productos vitales. Esto conlleva la necesidad y la responsabilidad de consultar varios departamentos antes de realizar una compra.
En B2B puede entrar en juego no sólo la información del producto, sino también el soporte técnico y de otro tipo que recibirá el comprador durante todo el proceso de compra. Los múltiples mecanismos de decisión y aprobación hacen más complejo el proceso de compra y poscompra.
A diferencia del B2B, los consumidores B2C toman decisiones pensando únicamente en sus propios ahorros.
2. Los compradores B2B son más racionales y exigentes
Quienes compran en nombre de su empresa tienen la responsabilidad de tomar la decisión correcta. Toman menos riesgos y, por tanto, necesitan que la calidad sea absolutamente la pactada.
Deben tener la experiencia o los conocimientos básicos para reconocer una mala oferta cuando la vean. A menudo, como resultado de pagar más de lo que pagan como consumidores, exigen más a cambio del pago.
En este punto, los compradores B2B quieren aumentar su compromiso y rentabilidad con el producto o servicio y tienden a ser más racionales con el objetivo de maximizar los beneficios de los productos o servicios ofrecidos. Por tanto, los esfuerzos del marketing B2B tienen que ir en esa dirección.
3. Normalmente, los productos B2B son más complejos, pero los compradores están más informados
Los compradores de empresa a empresa suelen saber lo que quieren y están mejor informados que los consumidores.
Las empresas B2B necesitan aprovechar al máximo cada oportunidad para conectar con sus públicos objetivos, comprender sus demandas, responder de manera diferenciada y hacer que sus marcas destaquen.
En el proceso de compra, el comprador B2B con conocimiento previo es consciente de que el producto aportará beneficios a su empresa, por ello hay que alentarle a adoptar un comportamiento de compra ofreciéndole opciones que le den motivos de preferencia hacia nuestra oferta.
4. Número limitado de unidades de compra en los mercados B2B
Dado que los compradores B2B toman decisiones de compra para las empresas, tienen una tarea más desafiante que los compradores B2C. A diferencia del B2C, en la compra de empresa a empresa la cantidad del producto o servicio es muy grande y el número de clientes es pequeño.
Grandes cantidades, un pequeño número de clientes y unas pocas cuentas clave son los diferenciadores clave de los mercados de empresa a empresa, y aquí es donde las estrategias de marketing B2B divergen de las estrategias de marketing para los mercados de consumo.
Por otro lado, todos estos procesos traen consigo una densidad cuantitativa y masas de datos. La gestión de bases de datos es una parte vital del marketing B2B. Con un sistema de base de datos integrado y la automatización del flujo de datos, es posible ofrecer un servicio más exclusivo a los clientes B2B y así dar un paso adelante en la creación de valor de marca.
5. Los mercados B2B constan de segmentos basados en las necesidades
Las investigaciones muestran que los mercados B2B tienen un comportamiento más acotado que los mercados de consumo y cubren más segmentos basados en necesidades.
Por ejemplo, la compra de materias primas para ser utilizadas en la producción de camisetas requiere la compra de un producto con detalles técnicos de acuerdo con el plan de producción de la camiseta y elegir la opción más adecuada a esta necesidad. Por tanto, existe una diferencia de segmentación en B2B respecto a B2C.
6. La comunicación con el cliente es más importante en los mercados B2B
Los compradores B2B aportan compras de alto valor monetario. Por lo tanto, el impacto de los errores en cualquier paso del proceso de ventas puede aumentar.
Por ejemplo, un error humano en el proceso de facturación o devoluciones puede suponer un desastre para los compradores B2B.
En cambio, en B2C de pequeño valor, esos errores tienen mucho menos impacto. En este sentido, cómo se crea y mantiene la comunicación interpersonal en B2B es crucial, especialmente durante el ciclo de compra.
Además de gestionar correctamente esta comunicación, también es importante personalizarla.
La mayoría de los compradores B2B esperan que los vendedores ofrezcan interacciones personalizadas. Una experiencia de compra personalizada contribuye a la satisfacción del cliente.
En comparación con B2C, las relaciones con los clientes tienen prioridad en esta área, ya que la diferencia entre que un cliente se vaya o se quede puede marcar una gran diferencia comercial.
7. Los compradores B2B son compradores a largo plazo
Los compradores B2B suelen ser compradores recurrentes, por lo que las organizaciones deben considerar el largo ciclo de vida del comprador. Prefieren compras a largo plazo, mientras que los consumidores B2C normalmente sólo compran el producto una vez.
En B2B, existe un compromiso a largo plazo, ya que es necesario dedicar más tiempo a investigar recomendaciones y abastecimiento. Esto conduce a la fidelización del cliente y por ello los esfuerzos de marketing B2B tienen que ir en esa dirección.
Es relativamente más difícil desarrollar la lealtad del cliente B2C, ya que los clientes B2C son propensos a realizar compras impulsivas y emocionales. La diferencia en las tendencias de consumo entre la compra emocional y la compra racional diferencia directamente los enfoques de marketing.
8. Los mercados B2B generan menos innovación
En las empresas B2B las innovaciones se implementan con menos frecuencia que en las B2C, pero a más largo plazo. Las tendencias efímeras, las nuevas aplicaciones que cambian y se eliminan rápidamente no se practican en B2B. Las innovaciones suelen ser innovaciones que ya se han implementado y agregan valor.
En los negocios B2C, las reacciones y respuestas de los clientes son diferentes, y las innovaciones que son populares entre los clientes se pueden probar más rápidamente. En este sentido, la tendencia a asumir riesgos es menor en las empresas B2B. Es más común mantenerse al día con las innovaciones que se implementan y adaptarse a los requisitos de la época, en lugar de atreverse a correr riesgos creando nuevas tendencias.
En el marketing B2B, es fundamental que las innovaciones se basen en una investigación de mercado detallada y que los datos se evalúen correctamente para las implementaciones.
9. El B2B gasta menos energía en envases
En B2C, el comportamiento de compra del cliente se basa en una tendencia más conductual. La situación es diferente en el B2B, que es racional y está impulsado por las necesidades. Por lo tanto, en B2C, la decisión de compra del cliente se basa en una psicología de toma de decisiones muy compleja, como por ejemplo, cómo se ve el producto o servicio, cómo se siente, en qué dinámica se basa en términos sociales y psicológicos.
En B2B esta situación se sustituye por la satisfacción de la necesidad, se prioriza mucho más la calidad técnica del producto que los criterios de embalaje. La funcionalidad está a la vanguardia. Por tanto, los beneficios racionales y en las relaciones con los proveedores son más importantes.
10. Las submarcas son menos efectivas en los mercados B2B
En B2C, las marcas principales y las submarcas se pueden gestionar posicionándolas de una manera que genere integridad y las diferencie al mismo tiempo.
La razón principal de esto es que el encuentro de gamas de productos con diferentes segmentaciones de clientes se presenta estratégicamente a través de diferentes personas y se presenta a través de diferentes marcas y se lleva al cliente.
Sin embargo, en B2B, donde hay menos grupos de público objetivo, no es necesario crear submarcas ya que no existe tanta diversidad en la segmentación del público objetivo.
Los compradores de empresa a empresa tienen más conocimientos que los consumidores en B2C, deciden comprar determinando lo que necesitan porque está orientado a las necesidades, y múltiples marcas y submarcas a menudo pueden verse como confusas o una pérdida de tiempo.
Todas estas diferencias conducen a la necesidad de diferentes segmentaciones en B2B y B2C, diferentes enfoques para crear diferentes soluciones a las necesidades y expectativas del público objetivo, diferentes formas de presentar productos y servicios, promesas de marca, métodos o estrategias de desarrollo de valor de marca, y en definitiva reputación. Del mismo modo, conduce a una completa diferenciación de todas las actividades estratégicamente planificadas en las diversas dimensiones de la comunicación en las relaciones con los clientes, ya sean masivas o interpersonales.
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